四年一次的等待，所有球迷的激情在这个冬天被彻底点燃，投入了一场席卷全球的狂欢，也正因为这难以匹敌的全民关注度，让各大行业及品牌方争先加入这场不可错过的体育营销盛事，想借助世界级球赛的热点，提升自己的品牌知名度和影响力，银行业也不乏参与者，但这次“建行生活”选择独辟蹊径，打破单一的广告投放形式，选择与央视频共创栏目，通过内容驱动的方式做品牌营销，基于移动互联网，在小屏端特别打造陪伴式直播节目《殴雷欧雷陪看团》，基于价值共振和情感共鸣，建立一种更深度，更立体，更具沟通感的营销方式，成为了一个体育内容营销的新标杆。

《欧雷欧雷陪看团》现场一改多人1桌的传统赛事解说模式，首创实景球迷小餐馆舞台，邀请优秀央视主持人韩乔生、王冰冰、演员武艺等嘉宾陪球迷边看边聊。该节目自11月22日登录央视频，就受到了广大球迷的热烈追捧，无论是节目里韩乔生既具专业性又有趣味性的激情表达、或是足球萌新王冰冰进阶为猜想王，还是武艺的暖心足球故事，以及众多明星嘉宾的老友式陪看，都引发了场外的热烈讨论，而且多次登上热搜，让体育营销有了新的玩法，也让金融服务有了更有情感、更有温度的表达方式。

巧借球赛热潮 共创栏目打造金融+内容的新模式

时代发展带来新的语境变化和传播规律的调整，让我们开始重新审核营销推广的方式，以往简单的灌输式广告已经难以适用，内容化的品牌传播成为了新的探索方向，而“建行生活”在这次的体育营销中可以说为我们呈现了一种全新的可能。

根据艾瑞咨询发布的《2022年中国足球球迷行为洞察白皮书》数据显示，中国有高达2亿的球迷群体，他们具备高学历以及高消费的人群属性，与品牌受众群体吻合度较高，但同时他们又是一群对内容品质极度苛刻的群体。

面对央视频《殴雷欧雷陪看团》这个优质的IP，“建行生活”没有选择简单地冠名，或是产品植入，而且选择了最费时费力的内容共创。既发挥央视频对优质内容的专业打造能力，又将“建行生活”的品牌内涵、服务场景、优惠活动等有机融入到栏目内容和话题中。围绕球迷的需求，邀请央视的资深球赛解说员韩乔生、足球萌新王冰冰，资深球迷武艺等明星嘉宾，打造了一场沉浸式的陪伴看球体验，如同老友相聚，极大地引发了球迷的共鸣、触发内容自发裂变传播，完成了一次亮眼的内容营销战役。

品牌理念和节目内容的深度融合，让双方的价值都被最大程度的挖掘，达成了用户对品牌在价值观上的认可与共识，对用户有温度有亲近感的沟通，为用户的情感账户充值，提升了用户对品牌的好感度和忠诚度。“建行生活”和央视频的深度内容合作，也让我们看到了金融+内容合作模式会有很好的前景和探索空间，而且基于移动端的合作模式，更符合互联网的玩法，在对话新生代，建立年轻化，有温度的品牌形象上，无疑将更有优势。

《殴雷欧雷陪看团》的出色表现，除了以出圈内容打造高热度、以沉浸式陪看球为形式这两点做得好外，创新的互动玩法也非常值得借鉴，除了可以弹幕互动，评论区互动许愿美食，都能被隔空满足，让深夜看球依然感觉热闹非凡。拟人化形象“建行生活小龙马”出道即出圈，在节目现场有求必应、氛围担当的形象，更是收获了用户满满的好感，让“建行生活”这个中国建设银行旗下金融服务+生活服务平台，贴心温暖的美好形象更具象，也更深入人心。

精彩的节目会结束，但节目中传递出的品牌陪伴理念不会结束，建行生活和央视频在可持续的内容商业模式的探索上迈出了重要一步，相信将为金融服务企业与媒体合作提供一个双赢的范本。

展现大行担当 推动消费回暖

近日，《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》发布，再次强调内需是中国经济发展的基本动力，也是满足人民日益增长的美好生活需要的必然要求。而近年来，以线上线下融合为主要形式的新型消费蓬勃发展，对满足居民生活需要、释放消费潜力和促进经济平稳健康发展发挥了重要作用，已经成为扩大内需的新空间和推动经济高质量发展的新动能。

栏目中生动的向我们呈现了“建行生活”丰富的场景服务，对商家大力的支持和众多惠民的活动，覆盖了生活服务的方方面面，同时还有品牌优惠券等商家服务工具，将众多品质商家的产品以更有吸引力的方式推荐给用户，让用户也可以花更少的钱享受到优质的美食。平台上还有很多的优惠回馈活动，诚意回馈用户，直接拉动消费，可以说是对商家和用户都是大利好。《殴雷欧雷陪看团》也为用户提供了可以直接参与的体验方式，观众首次进入直播间可直接领取红包，并到栏目下方领券，而且在观看过程中进球即可领取红包雨，各种方式都可以让用户更好地体验建行生活APP。我们从栏目的背后不仅看到建行生活推动消费、助力实体经济的一面，也看到了为扶助实体经济发挥坚实作用的一面——提供了一套切实有效的、互联网化的解决方案，这对于推动消费的回暖将是一股重要的力量。

总之，本次“建行生活”出色的体育内容营销玩法，通过“共创”栏目的形式，借助央视频为广大球迷打造全程陪伴的优质内容，将品牌理念和产品服务转化为栏目的内容和价值理念，与用户建立了深度的情感连接，以一种更亲近更有温度的全新国有大行形象拥抱人民。

内容营销创造的是无形的品牌资产，大平台的栏目推广形式，让品牌更具有可信任性、可靠感，同时品牌某种意义上是更低成本的获客方式，用户因为价值认同而选择使用，进而被丰富的优惠与互动活动持续吸引，而品牌资产的积累也会让用户的忠诚度更高，也就是用户的粘性更强，最终用户会自发成为品牌推广的口碑传播者。可以看到“建行生活”如此用心地打造品牌，是在不断地向用户的情感账户储值，不断地积累品牌资产，在用户心中成为可信赖，有温度，有价值感的品牌，期待这个品牌将商家和用户美好地连接在一起，为推动消费回暖，实体经济复苏发挥重要作用。

接下来，“建行生活”还会带给我们怎样的惊喜，让我们拭目以待。